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從廣告到品牌，究竟有多遠(yuǎn)？
廣告品牌營(yíng)銷(xiāo) 我們中國(guó)很多的中小企業(yè)老板普遍認(rèn)為：廣告就是品牌，這絕對(duì)不是完全的正確，是一個(gè)誤區(qū)，至少有些片面，眾所周知，廣告是吆喝，能引起立刻的關(guān)注而不能產(chǎn)生立刻的信任，而品牌是信任，是消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，是建立在消費(fèi)者認(rèn)知中的絕對(duì)力量。那么從廣告到品牌有多遠(yuǎn)的路要走呢？有人說(shuō)這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要時(shí)間的積累，有人說(shuō)想要快速解決只需要大量的曝光即可，又有人說(shuō)廣告不等同于品牌，因?yàn)閺V告是告知，品牌是接受。廣告讓你知道，品牌讓你購(gòu)買(mǎi)。 其實(shí)從廣告與品牌的關(guān)系上看有著承前啟后的作用，也是一個(gè)滴水成冰的過(guò)程或者說(shuō)是魚(yú)和水的關(guān)系。像是以創(chuàng)意廣告主打的可口可樂(lè)，或是以性感時(shí)尚廣告著稱(chēng)的維多利亞秘密。這些品牌在最初的建設(shè)中，都是從廣告開(kāi)始的，只不過(guò)他們的廣告有著明顯的品牌故事。 一、廣告知名度并不等于品牌知名度 不同的企業(yè)對(duì)待廣告的看法不同，傳統(tǒng)企業(yè)在提升品牌知名度上中規(guī)中矩，依然相信傳統(tǒng)媒體的力量，廣告投放預(yù)算也占到了40%以上，而新型企業(yè)更重視性?xún)r(jià)比，多數(shù)利用新媒體廣告創(chuàng)造知名度，方式千奇百怪，如情色、撕逼、捆綁、排隊(duì)等等。從市場(chǎng)反饋上看，多數(shù)人可以接受一成不變的廣告樣板，但無(wú)法接受爛俗低下的廣告內(nèi)容，因此廣告知名度并不等同于品牌知名度，就好比當(dāng)年家喻戶(hù)曉的腦白金廣告，雖然在剛開(kāi)始銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，然而近幾年銷(xiāo)量一直在持續(xù)下降，原因很簡(jiǎn)單，從一開(kāi)始的廣告宣傳上就已經(jīng)跑偏了，“腦白金=送禮”已成為捆綁在人們心目中的形象，以至于到現(xiàn)在還有很多人并不明白這個(gè)品牌到底是干什么用的。 二、廣告認(rèn)知度并不等于品牌認(rèn)知度 廣告不能等同于就有好的傳播效果。我們經(jīng)常會(huì)看到很多廣告主在花費(fèi)了大量資金后投放的廣告并沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的效果，像是這樣一則廣告，“這一刻我已經(jīng)飛了起來(lái)，鶴舞白沙我心飛翔，白沙集團(tuán)”，對(duì)于懂得煙酒的朋友來(lái)說(shuō)白沙集團(tuán)并不陌生，但廣告的用途在于推送更多未知群體，于是它成為典型的廣告影響力和品牌認(rèn)知度的案例。 因此廣告必須結(jié)合產(chǎn)品情況、品牌情況、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、國(guó)家法律、公司實(shí)力、傳播對(duì)象等內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的整合和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作，并且在傳播主題、創(chuàng)意、畫(huà)面色彩、字體、聲音、表情、版式設(shè)計(jì)等眾多廣告創(chuàng)作要素方面做到位，做出彩，使之別具一格，打動(dòng)人心。 三、廣告忠誠(chéng)度不等于品牌忠誠(chéng)度 廣告是可以日久生情的，這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇同樣類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生偏袒，而一個(gè)持久的廣告內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，例如，味道相同的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，有人喜歡創(chuàng)意，愛(ài)死了可口可樂(lè)，有人喜歡故事，認(rèn)為百事好喝。 四、廣告依賴(lài)度并不等于依賴(lài)度 廣告有沒(méi)有依賴(lài)度？是有的，什么是依賴(lài)離開(kāi)了就不行，我們的很多企業(yè)在初期確實(shí)需要依賴(lài)廣告，廣告可以快速的告知，讓大家知道，但品牌是什么？是一種信任是一種依賴(lài)讓人們離開(kāi)不了，有依賴(lài)這需要過(guò)程需要時(shí)間同樣的也需要好的廣告。 五、廣告聯(lián)想度并不等于聯(lián)想度 廣告創(chuàng)意就是要讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，美女，小孩，動(dòng)物是廣告創(chuàng)意的三大法寶，讓人們產(chǎn)生想象，但想象一定是有限度就是要有度，這就如同水和開(kāi)水溫開(kāi)水的關(guān)系，廣告創(chuàng)意的聯(lián)想可以天馬行空，可以海闊天空，但品牌的聯(lián)想就不行，廣告是用來(lái)聯(lián)想和想象的，但品牌是用來(lái)消費(fèi)是現(xiàn)實(shí)的。廣告可以是理想很豐滿(mǎn)但品牌是很現(xiàn)實(shí)卻很骨感！ 另外，廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告的作用是傳播最新消息，無(wú)論是新品推薦還是產(chǎn)品改進(jìn)，都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的聯(lián)想，如最會(huì)做企業(yè)文化的麥當(dāng)勞，它的聯(lián)想空間除了漢堡和小丑叔叔外，還有孩子的樂(lè)園，友情親情愛(ài)情等等，而它的廣告就是在不停的創(chuàng)造各種各樣新的聯(lián)想空間。 六、廣告滿(mǎn)意度不等于品牌滿(mǎn)意度 什么是滿(mǎn)意度就是要消費(fèi)者滿(mǎn)意，消費(fèi)者從心智上建立的滿(mǎn)意度，廣告滿(mǎn)意度等于品牌滿(mǎn)意度嗎？廣告是給人看的欣賞的品牌落地的產(chǎn)品是使用的是消費(fèi)的。 因此，廣告的差異化、正面積極的態(tài)度以及塑造一種感染力，傳達(dá)微妙的情感，可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與使用的心理享受，自然會(huì)將目光由廣告轉(zhuǎn)為品牌。
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2016年企業(yè)廣告投放渠道的現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
2016年，企業(yè)廣告該怎么投？是繼續(xù)投傳統(tǒng)媒體還是轉(zhuǎn)為自媒體？你們是不是有點(diǎn)困惑了？社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)極盟對(duì)此作出了概括性的分析和總結(jié)。 一．傳統(tǒng)媒體舉步維艱 在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的大時(shí)代背景下，新媒體廣告形式層出不窮，而傳統(tǒng)媒體的成長(zhǎng)空間越來(lái)越小。 根據(jù)CTR媒介提供的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2015年前三季度的中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了3.5%的同比縮減。其中，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶(hù)外）的降速達(dá)到了7.3%。 其中，平面媒體降幅比上年都有所擴(kuò)大，雜志廣告下降18.8%，資源量下降26.7%；報(bào)紙狀況最為嚴(yán)峻，廣告降幅擴(kuò)大至35.6%，資源量（廣告占版面積）降幅達(dá)到38.0%。 二．2016年將是自媒體大爆發(fā)的一年 從上面的數(shù)據(jù)分析中，可以看出傳統(tǒng)媒體廣告全面下降成2015年廣告市場(chǎng)的基本特征，只有戶(hù)外媒體勉強(qiáng)保持了持平狀態(tài)，趨勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。2016年更將是中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)舉步維艱的一年，而對(duì)于新媒體尤其是自媒體來(lái)說(shuō)，2016年將是大爆發(fā)的一年，自媒體推廣方法論將圍繞大數(shù)據(jù)為核心而變得更加科學(xué)，自媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將繼續(xù)深化。 在這樣的情況下，很多傳統(tǒng)媒體把以自媒體為首的新媒體視為眼中釘肉中刺，但事實(shí)上，新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的極大補(bǔ)充，而非替代；我們也可以看到，有很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的傳統(tǒng)媒體都在主動(dòng)轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了各種自媒體平臺(tái)并運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起。 三．以自媒體推廣為核心的社會(huì)化媒體廣告將成主流 各行業(yè)廣告主頻繁投放新媒體廣告和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體渠道的現(xiàn)實(shí)，是因?yàn)橐宰悦襟w為代表的新媒體有其基因里的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)： 相較于其他媒體的推廣渠道，微信大號(hào)，微博名人等自媒體平臺(tái)具有粉絲活躍度高，傳播集中且迅速等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它能使品牌在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)起熱烈討論，后期的營(yíng)銷(xiāo)效果持續(xù)存在。在這些渠道里，通過(guò)優(yōu)質(zhì)圖文、視頻等形式，能達(dá)到快速有效的推廣曝光。 四．自媒體推廣行業(yè)急需規(guī)范和規(guī)則體系 就目前整個(gè)自媒體大號(hào)行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，還是沒(méi)有形成成熟的規(guī)則體系。90%的自媒體人急于變現(xiàn)，90%的品牌方運(yùn)營(yíng)人員急于給領(lǐng)導(dǎo)表功，90%的個(gè)人媒介服務(wù)體系不完善，導(dǎo)致了魚(yú)龍混雜，虛假效果頻現(xiàn)的狀況。
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如何讓消費(fèi)者看上墻體廣告
廣告一般選擇在人流量大的交通要道上，并在一定區(qū)域內(nèi)制作統(tǒng)一廣告內(nèi)容，使得廣告不僅到達(dá)率高而且重復(fù)閱讀量高，自然而然地達(dá)到較好的信息傳播效果。 農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)文化水平與城市有間隔，城市的戶(hù)外廣告會(huì)用明星、高雅的語(yǔ)言來(lái)夸大產(chǎn)品的品位。相對(duì)人口密集、資訊發(fā)達(dá)的城市而言，農(nóng)村的信息渠道更為狹窄，農(nóng)村消費(fèi)者教育和消費(fèi)水平仍偏低，難以接受復(fù)雜的廣告形式和訴求。特別是交通要道上的廣告，時(shí)不時(shí)地提醒著受眾觀(guān)看。但對(duì)墻體廣告的受眾來(lái)說(shuō)，實(shí)惠是他們對(duì)產(chǎn)品首要要求。因?yàn)檗r(nóng)村地廣人稀，要像城市那樣設(shè)立專(zhuān)門(mén)的路牌或燈箱廣告，本錢(qián)比較昂貴，而且治理也比較難題，相對(duì)于城市大量的到達(dá)人群來(lái)說(shuō)廣告千人本錢(qián)也高得多，因此就地取材的墻體廣告就具有其他戶(hù)外媒體無(wú)法相比的上風(fēng)。墻體廣告最便宜發(fā)布農(nóng)村消費(fèi)產(chǎn)品一類(lèi)的廣告，尤其對(duì)于農(nóng)資產(chǎn)品十分有效，如飼料、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)產(chǎn)品及農(nóng)村日用品等，給人的感覺(jué)仍是比較“土”和低檔。 還有諸如中國(guó)人壽的墻體廣告“中國(guó)人壽為您遮擋人生風(fēng)雨”、“中國(guó)人壽讓關(guān)愛(ài)無(wú)處不在”比擬文縐縐的“相知多年值得托付”更貼近農(nóng)村民生用語(yǔ)。太太樂(lè)雞精的電視廣告口號(hào)“高品質(zhì)，好滋味”改成“只要五分錢(qián)，鮮美一整天”，以樸實(shí)化的言語(yǔ)凸起產(chǎn)品物美價(jià)廉的特點(diǎn)。這就決定了傳統(tǒng)的電視、廣播依然是直達(dá)農(nóng)村市場(chǎng)的最有效的媒介。 發(fā)布的墻體廣告很多品牌在做墻體廣告的時(shí)候?qū)V告語(yǔ)進(jìn)行了本土化創(chuàng)作，移動(dòng)和聯(lián)通結(jié)合農(nóng)村居民的喜好，進(jìn)行制作，語(yǔ)言通俗，品牌特點(diǎn)凸起。 然而，拓展農(nóng)村市場(chǎng)不僅依賴(lài)電波傳媒的穿透力，還需要小眾媒體針對(duì)特定的人群實(shí)行平易近人的就近傳播。
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墻體廣告面臨的處境
正因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)上墻體廣告的有效性，促使了這個(gè)行業(yè)發(fā)生了較為巨大的變化，主要有以下幾個(gè)方面： 1．專(zhuān)業(yè)公司的形成 早年墻體廣告公司是由各級(jí)市場(chǎng)人員提個(gè)油漆桶，拿著墻體廣告的宣傳模板在全國(guó)各地涂抹。但隨著墻體廣告網(wǎng)絡(luò)推廣的進(jìn)步，已沒(méi)有一家公司能夠擁有如此龐大來(lái)完成此項(xiàng)工作。于是一些了解此行業(yè)操作的人士就逐步成立了專(zhuān)業(yè)的制作發(fā)布公司，并且由于此行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，良莠參差不齊的公司涌現(xiàn)較多，為這個(gè)行業(yè)的混亂埋下了隱患。 2．農(nóng)村人口觀(guān)念的更新 原先農(nóng)民仿佛還未意識(shí)到在他的墻上發(fā)布廣告需要付費(fèi)，當(dāng)時(shí)只是提供一些小禮品就解決了。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們逐步增加了談判的籌碼，增加了制作墻體廣告發(fā)布的成本。并且由于一些小型制作公司的不規(guī)范，致使法制觀(guān)念淡薄的農(nóng)民經(jīng)常隨意違約，將已簽訂的墻體租賃合同棄置一邊，又與其他公司達(dá)成租賃協(xié)議，致使墻體廣告發(fā)布過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些不愉快的變化。 有些客戶(hù)認(rèn)為墻體廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售十分有幫助，也有客戶(hù)認(rèn)為發(fā)布效果并不明顯，并與制作公司產(chǎn)生誤會(huì)及矛盾甚至糾紛。我們認(rèn)為客戶(hù)在墻體廣告發(fā)布過(guò)程中應(yīng)注意以下事項(xiàng)： 1．確定墻體廣告是產(chǎn)品需要的宣傳方式，是符合墻體廣告作為宣傳載體的目標(biāo)受眾； 2．投放一定要達(dá)到一定規(guī)模才能顯示其整體效果，否則將淹沒(méi)在眾多廣告的海洋中； 3．慎選制作公司，不要為低價(jià)所迷惑。選擇資質(zhì)好，有制作發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的正規(guī)公司； 4．與自己當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商及制作公司保持經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，對(duì)可能出現(xiàn)的一些覆蓋及漆皮脫落等現(xiàn)象進(jìn)行后期監(jiān)控及整改； 5． 選擇較長(zhǎng)的發(fā)布周期，定期更換發(fā)布內(nèi)容及保持色彩鮮艷，持續(xù)的加強(qiáng)廣告發(fā)布的影響效果。
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蛻變的廣告
對(duì)于廣告，我們應(yīng)該或者可以抓住什么呢？ 廣告是最古老的人類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象之一，有著和人類(lèi)社會(huì)幾乎同樣漫長(zhǎng)的歷史。但是直到最近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，世界上卻沒(méi)有一個(gè)真正獨(dú)立的職業(yè)廣告人，360行中也沒(méi)有獨(dú)立的廣告行業(yè)。廣告向來(lái)是一種“兼職”工作，廣告的任務(wù)總是被生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者在“無(wú)條件”的情況下由自己親自完成，這就是傳統(tǒng)的“自產(chǎn)自賣(mài)自吆喝”的三位一體的商業(yè)模式。 但是最近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，廣告的情況大變，社會(huì)上有了專(zhuān)門(mén)的廣告公司，有了職業(yè)的廣告人，廣告開(kāi)始變得越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越深?yuàn)W，越來(lái)越科學(xué)，廣告運(yùn)作中的各種理念、策略、技巧層出不窮，一句話(huà)，廣告不再是一種“兼職”就能從事的工作了，廣告作為一種需要專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)在學(xué)校的教室里，有人說(shuō)，近年來(lái)，廣告教育的發(fā)展速度甚至超過(guò)了廣告業(yè)自身的發(fā)展。 今天，廣告不再是一種“兼職”就可以勝任的簡(jiǎn)單吆喝，而成為一門(mén)需要在大學(xué)里培養(yǎng)和訓(xùn)練的專(zhuān)門(mén)學(xué)問(wèn)。遺憾的是，在各種廣告策略發(fā)展層出不窮的今天，作為受眾的普通老百卻并沒(méi)有機(jī)會(huì)跟著水漲船高，于是，老百姓對(duì)于廣告反而有可能“看不到”、 “看不懂”、“不買(mǎi)賬”。但是墻體廣告卻能讓老百姓“看得到，看得懂。摸得著”的廣告。
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廣告的魅力
記得曾有一位廣告大師說(shuō)過(guò)，做廣告要想象自己和一個(gè)坐在身邊的人交流。 廣告人，如果你能理解了這句話(huà)的話(huà)，相信好廣告已經(jīng)離你不遠(yuǎn)了！ 因?yàn)槿绻憷斫饬俗鰪V告就像和一個(gè)坐在身邊的消費(fèi)者交流，那么你就會(huì)明白做好廣告需要注意的幾個(gè)問(wèn)題。 1、不要文縐縐——要用通俗的語(yǔ)言和消費(fèi)者交流 生活中大家交流時(shí)，某個(gè)人說(shuō)話(huà)老是文縐縐的，大家一定會(huì)覺(jué)得此人有些酸腐，不太受人待見(jiàn)。說(shuō)實(shí)話(huà)，我們生活中對(duì)這類(lèi)人挺討厭的，說(shuō)的好聽(tīng)的是書(shū)生氣，說(shuō)的不好聽(tīng)了是書(shū)呆子。 如果你和坐在身邊的人，一直用文縐縐的語(yǔ)言交流，他們一定會(huì)難以忍受。 同樣，廣告也是如此，閱讀者不是文學(xué)愛(ài)好者，是不喜歡去欣賞你的文字的，他要了解的是信息，對(duì)他/她有用的信息，而不是你的文辭。你老文縐縐的，老是喜歡用所謂優(yōu)美的詞語(yǔ)，消費(fèi)者一定會(huì)不耐煩的把廣告扔一邊了。 不相信的話(huà)，站個(gè)柜臺(tái)試試，朗誦篇優(yōu)美的文字試試，消費(fèi)者八成認(rèn)為這個(gè)人有病，躲的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的！要用通俗的語(yǔ)言和消費(fèi)者交流，而不是所謂優(yōu)美的文辭 2、要說(shuō)消費(fèi)者感興趣的——有用的信息 假設(shè)你是在和一個(gè)消費(fèi)者聊天，如果你說(shuō)的他不感興趣，這個(gè)人聽(tīng)不了多一會(huì)肯定走了，只有你說(shuō)的他聽(tīng)起來(lái)感興趣，他才會(huì)聽(tīng)你說(shuō)下去！對(duì)于消費(fèi)者而言，什么能讓他們感興趣，不是別的，肯定是對(duì)他們而言有用的信息！ 因此，廣告一定說(shuō)消費(fèi)者感興趣的有用信息！ 3、要把道理解釋清楚——充分的消費(fèi)理由 生活中，如果你要說(shuō)服一個(gè)朋友去買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品吧，除了說(shuō)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品好外，一定會(huì)解釋?zhuān)纾嘿I(mǎi)了有xx好處啊，必須要有足夠的理由才能說(shuō)服！ 因?yàn)槊總€(gè)人都不是那么傻的，你說(shuō)什么就是什么，你必須把道理講清楚，充分的說(shuō)服他。 廣告同樣如此，必須要有給消費(fèi)者充分的消費(fèi)理由，讓他/她接受產(chǎn)品，去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 做廣告一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)！ 做廣告要想象自己和一個(gè)坐在身邊的人交流也是這個(gè)道理的體現(xiàn)！ 想象一下，你如何才能說(shuō)服坐在你身邊的人，讓他們動(dòng)心,你一定會(huì)有很多意想不到的收獲
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黃山市快捷廣告有限公司成立于2009年，是一家專(zhuān)業(yè)的綜合性廣告公司，公司下轄蘇州奇速云光電科技有限公司，黃山快捷電子顯示屏銷(xiāo)售中心。多年來(lái)公司本著“專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)、服務(wù)”的企業(yè)理念，力求高信譽(yù)、高品質(zhì)、高效率的服務(wù)準(zhǔn)則，得到了廣大客戶(hù)的認(rèn)可和一致好評(píng)。
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